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                                                        國貨精品如何利用免稅渠道走向全球化?

                                                        2022/5/25 13:25:49 | 文章來源:新海南客戶端  | 【大 小】 【打印】

                                                            說到小白鞋,你的第一反應是什么牌子?匡威?Nike?Veja?
                                                            記者搜索發現,韓國新羅免稅店的官網上出現了我們熟知的國貨品牌——飛躍小白鞋。
                                                            以舒適著稱,印著標志性紅藍箭頭的飛躍小白鞋不僅走出國門,并且走入了國外免稅店,不禁令人欣喜。
                                                            事實上,縱觀全球諸多大牌的“崛起之路”,免稅渠道的作用實在不可小覷。然而,近幾年中國免稅業特別是海南免稅業快速發展的同時,中國品牌的身影依舊不算活躍。究其原因,中國本土品牌的國際影響力還很弱,邁向全球化之路,亟需內外共同發力。
                                                            在免稅行業人士看來,“在免稅平臺推廣中國品牌將帶來巨大的難以估量的機遇”。目前,各個國家都在免稅店推廣本土品牌和本地產品,中國國際旅游零售舞臺上支持和推廣中國品牌,恰逢其時。
                                                            邁向國際化,中國品牌忽視了免稅渠道的作用?
                                                            隨著中國消費市場大幅擴容,一大批本土品牌迅速崛起。
                                                            “現在首選是國貨品牌,它們無論從設計和質量都已經可以跟國際大牌相比?!苯洺Y徺I運動潮牌的95后小靜是國產潮牌的忠實粉絲。
                                                            不難發現,蔚然大觀的國潮熱已經一再彰顯出消費者對國產品牌的青睞。但國產品牌如何搶占國際市場一直是一個待解的命題。
                                                            “在免稅平臺推廣中國品牌將帶來巨大的難以估量的機遇”。穆迪達維特報告創始人兼董事長Martin Moodie敏銳地指出,目前各個國家都在免稅店推廣本土品牌和本地產品,中國有精湛的技藝傳承,應該在國際旅游零售舞臺上支持和推廣中國品牌。
                                                            Martin Moodie補充談道,免稅行業在本土品牌推廣上發揮了關鍵作用。例如韓國免稅店一直以來支持韓國品牌,雪花秀、愛茉莉等品牌逐步從所謂的本土品牌轉變為國際大牌,熱銷海外,泰國的王權集團也一直支持泰國產品。在他看來,這些國際大牌的崛起,免稅渠道起到了很大的助推作用。
                                                            這一觀點得到“杰西卡的秘密”CEO王猛的贊同。王猛分享的一組數據顯示,近幾年,我國免稅產業流通環節快速發展,而全球諸多品牌大放異彩的同時,中國品牌卻沒有很好地打開國際市場?!案鞔笃放坡糜瘟闶郯鍓K表現搶眼,成為品牌銷售額增長的重要驅動力?!蓖趺褪崂淼臄祿@示,國際品牌稱旅游零售行業為“第六大陸”,成為近幾年各國際品牌增長速度最快的銷售渠道。
                                                            在上述行業人士看來,國貨品牌進駐免稅店是對品牌價值的肯定,免稅店商品多以高端精品形象為主,國貨品牌的進駐提升了國產品牌的國際競爭力。而從長期看,國產品牌進駐免稅店,也能吸引外籍旅客購買國產品牌,對邁向全球化有明顯的助推作用。
                                                            事實上,在我國,也有利用免稅渠道成功打響品牌知名度的案例,比如老牌國產手表飛亞達。飛亞達集團零售管理部副總經理兼國際免稅業務總監王超談及品牌拓展海外市場的經歷時坦言:“在我們擁有分銷網絡的30個國家里,其中有十幾個是免稅渠道,我們跟10余家免稅運營商合作,進駐超過100家免稅店和旅游零售渠道?!?br />     王超在分享國際化之路時還特別談道,飛亞達第一目標其實并不是進駐免稅店,他們在拓展國際業務時候發現免稅渠道具有高流量、高曝光、高單產的特點,是非常優質的渠道,進而逐漸將其作為重點?!懊舛惽辣绕胀闶矍澜o人的感覺更高大上,這種定位無形中也給品牌增添了不少附加值?!彼治龇Q。
                                                        此外,國內美妝日化行業首家上市公司上海家化集團的全球化之路,也可謂范例。在2020年底,上海家化集團旗下品牌佰草集已進入上海浦東機場、首都大興機場等機場免稅店,而伽藍集團旗下的自然堂品牌也已進入吳淞國際游輪港的免稅店。
                                                            上海家化集團首席運營官葉偉敏介紹,“我們的開放式科研網絡涵蓋7位簽約專家、13個檢測中心和14個研究機構,銷售網絡已從中國拓展至亞洲、歐洲、非洲、北美洲、大洋洲?!?br />     政策加持,國貨進免稅店的步伐逐漸加快
                                                            無疑,免稅渠道對中國品牌的推廣作用逐漸被行業人士所重視。在宏觀政策層面,利用免稅渠道支持國貨的聲音也日漸活躍。
                                                            2020年3月,國家發展改革委發布的《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》中提到,將在免稅店設立一定面積的國產商品銷售區,引導相關企業開發專供免稅渠道的優質特色國產商品。
                                                            日前舉行的中國-泰國免稅行業線上交流會上,商務部投資促進事務局副局長李勇也談道,“全球免稅業重心轉移到中國市場的大趨勢不變?!彼€透露,近兩年國家陸續出臺促進消費的政策,其中包括規劃建設一批市內免稅店的內容。
                                                            “市內免稅店設立國產商品銷售區,無疑給國貨精品進入免稅渠道打開了政策通道?!倍辔幻舛愋袠I人士對相關政策點評道。
                                                            而在北京、上海、海南等地,國貨精品進入我國免稅的流通渠道已提上日程。今年3月,北京發布《打造“雙樞紐”國際消費橋頭堡實施方案》,支持機場免稅店銷售國貨精品,助力國產品牌拓寬國際市場。上海也提出要支持免稅品經營企業增設市內免稅店,在免稅店設立一定面積的國產商品銷售區,推動國產自主品牌走向國際市場。
                                                            國貨進免稅店的步伐逐漸加快,被Martin Moodie譽為“行業燈塔”的海南離島免稅市場更是備受矚目。對海南而言,讓精品國貨與國外品牌同臺競技,不僅是建設自貿港的歷史使命,更是打造“雙循環”新發展格局,助力內循環的戰略要求。
                                                            眼下,海南正積極嘗試讓中國品牌邁向國際。近日,海南省商務廳黨組成員、副廳長崔劍在海南一場新聞發布會上表示,將進一步優化免稅店布局規劃,提升市場承載能力。加快引進高端暢銷商品和國內生產的優質商品、國潮品牌,提高商品豐富度,滿足國人購物需求。
                                                            破除堵點+借鑒國際,鼓勵本土品牌利用免稅市場走向國際
                                                            不過,利用免稅渠道助推中國品牌邁向國際,機遇和挑戰并存。
                                                            如何打通國產品牌與免稅店之間的壁壘,如何消除免稅運營商、品牌供應商在采購、銷售中遇到的難點,是品牌面臨的共同挑戰。
                                                            “我對免稅概念不了解,我們品牌可以進免稅店銷售嗎?應該去找誰?怎么才能進去?”記者在采訪中發現,品牌對于產品如何進入免稅店銷售既充滿了期待也充滿了疑惑。
                                                            王猛也談到,中國國貨品牌進入免稅渠道還面臨一些挑戰,比如國貨品牌對國際免稅渠道相對陌生,且尚未構建渠道;國貨品牌全球影響力偏弱;價格及利潤較低,全球免稅店銷售動力不足等。
                                                            對于免稅行業的新生企業來說,需要外部政策扶持其入局。韓國、泰國在這方面的經驗值得借鑒。
                                                            據王猛介紹,韓國政府為了讓本土品牌入駐免稅店,在2011年-2016年硬性規定本土品牌在免稅店的最小經營面積,主動推進本土品牌走向免稅市場。2016年以后,韓國本土品牌逐漸走進國際視野,尤其是美妝品牌,如雪花秀、愛茉莉占據免稅銷售額的比例逐年提高。
                                                            除政府支持外,新羅免稅店、新世界免稅店等韓國零售商也承擔起幫扶本土企業的責任,雙方建立起了共贏模式。此外,為了減少合作企業的財務壓力,免稅店還為合作伙伴提供低息財務支持和其他形式的支持,緩解前期創業壓力。
                                                            泰國王權免稅也為企業提供類似的支持。泰國王權免稅集團首席采購官Antares Zheng表示,泰國王權免稅為泰國本土品牌提供超過5000平方米的經營空間。
                                                            談及中國品牌如何進入免稅店,Martin Moodi認為,在機場零售商招標過程中就應對中國特色產品給予更高的關注。政府可以對免稅店內的中國產品設立特殊免稅額,為本土品牌銷售創造增量。
                                                            結合飛亞達品牌國際化布局的經驗,王超建議,中國品牌要樹立長久的“國際化”愿景,有清晰的品牌定位?!爸袊袌鍪且粋€非常大的市場,產品線和價格線十分寬廣,要做好品牌產品的定位和篩選,在免稅渠道要有差異化運營的意識,講究產品差異化、價格差異化和服務差異化策略?!?br />     “飛亞達與海南十家免稅店都有合作,海南的離島免稅店享受國家特別的離島免稅政策,這也讓海南為中國品牌走向國際提供了很好的發揮空間?!蓖醭J為,中國品牌要善于講述品牌故事。他說,去年飛亞達在海南做了中國航天表的展覽,把航天概念和場景搬到免稅店,更容易獲得消費者認可和情感共鳴。
                                                            從政策角度看,國家與各級政府出臺的支持國產商品、國貨精品入駐免稅店政策,仍需進一步細化落地。專家建議,有關部門在細化免稅政策時,可以參考韓國和泰國的經驗,硬性規定或者鼓勵國內免稅運營商將更多經營面積提供給國貨精品,這都是可嘗試的選擇。
                                                            令人欣喜的是,作為國內免稅行業先驅,在探索精品國貨與國產商品業務方面,海南已有動作。
                                                            今年1月18日,國潮珠寶HEFANG璀璨登陸三亞國際免稅城,此間店鋪是HEFANG品牌在免稅渠道開設的首家門店。
                                                            此外,在即將召開的2022年海南國際消費品博覽會上,海南將會增設6000平方米的國貨精品館,突出展示國內消費精品和老字號,為更多國內消費精品提供展示交易平臺和“走出去”的新機遇。
                                                            下一步,相信海南也會繼續創新離島免稅政策,推動精品國貨落地海南免稅市場,通過健全離島免稅落地實施細則,激發海南離島免稅市場消費活力,為中國乃至全球的免稅行業發展帶來更多機會和創新。
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